4年前，當(dāng)飛鶴乳業(yè)從美國(guó)紐交所主板市場(chǎng)退市時(shí)，股價(jià)只有2美元。而彼時(shí)的國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，洋品牌如日中天，國(guó)產(chǎn)品牌舉步維艱。

有市場(chǎng)人士對(duì)飛鶴乳業(yè)的未來(lái)前景深表悲觀。但令人大跌眼鏡的是，僅僅過(guò)了2年，飛鶴乳業(yè)就上演了一場(chǎng)經(jīng)典的絕地逆襲之戰(zhàn)，去年以年銷(xiāo)售額68億元的成績(jī)成為本土品牌中銷(xiāo)量第一的品牌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)洋品牌的絕對(duì)逆襲。

在洋品牌壓境，以及中國(guó)奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，飛鶴乳業(yè)何以實(shí)現(xiàn)絕地逆轉(zhuǎn)?

4月22日，在由北大匯豐定位中心和君智咨詢主辦的第11屆中國(guó)定位實(shí)戰(zhàn)論壇上，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山、飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌現(xiàn)場(chǎng)還原飛鶴乳業(yè)：史上最難定位咨詢案操盤(pán)之路。

“定位理論幫助飛鶴找到了品牌定位-更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。有了明確、落地有效的定位，加上企業(yè)50多年的厚實(shí)基礎(chǔ)和團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行力，才實(shí)現(xiàn)了飛鶴的發(fā)展目標(biāo)。”飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌感言。

使命驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變

在不少人看來(lái)，飛鶴乳業(yè)是一個(gè)老牌子，根本不愁賣(mài)，原因有二：飛鶴乳業(yè)打造了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)奶源自主可控，同時(shí)飛鶴乳業(yè)也是目前國(guó)內(nèi)管理最規(guī)范、設(shè)備最先進(jìn)、飼養(yǎng)理念最人性的牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生鮮乳品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。

為飛鶴奮斗30年的冷友斌說(shuō)起他的養(yǎng)牛經(jīng)可謂口若懸河，滔滔不絕。飛鶴的6萬(wàn)頭奶牛生長(zhǎng)在丹頂鶴的故鄉(xiāng)，那里對(duì)環(huán)境要求嚴(yán)苛，沒(méi)有PM2.5。奶牛喝的是天然蘇打水，吃的是無(wú)激素的種植草，住的是恒溫舒適牛舍。這些“土豪牛”有幾百位貼身管家，擠牛奶全部使用封閉式自動(dòng)化轉(zhuǎn)盤(pán)，十分鐘內(nèi)將牛奶迅速降溫，以保證牛奶的營(yíng)養(yǎng)活性。

然而，這些土豪牛能生產(chǎn)質(zhì)量一流的產(chǎn)品，卻沒(méi)有擁有“土豪命”。前幾年飛鶴乳業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意。一方面，外資品牌奶粉憑借國(guó)人的信任瘋狂發(fā)展，一線城市占有率達(dá)到了90%以上，另一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌深陷在價(jià)格戰(zhàn)中不能自拔，拼的你死我活，整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)一片“紅?！薄?/span>

飛鶴在這片“紅?！敝衅D難撕殺，做了大量艱苦的工作。首先在產(chǎn)品研發(fā)上，投入更大的資金和力度，開(kāi)發(fā)研制高端產(chǎn)品;第二，肅清自己的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，砍掉不合格不團(tuán)結(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商;第三，深化服務(wù)，走近市場(chǎng)和消費(fèi)者做營(yíng)養(yǎng)教育、親子秀場(chǎng)這樣的終端活動(dòng);第四，加強(qiáng)品牌傳播，特別注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，提出了“一罐好奶粉”的口號(hào)，表達(dá)堅(jiān)持做好國(guó)產(chǎn)奶粉的決心。

團(tuán)隊(duì)努力做了這么多具體的工作，雖然在國(guó)產(chǎn)奶粉中市場(chǎng)表現(xiàn)算不錯(cuò)的，但是面對(duì)強(qiáng)大的洋品牌，飛鶴的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀涣钊酥?。冷友斌難以淡定，他不能服氣，我們的奶粉這么好，各項(xiàng)指標(biāo)都優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者使用的效果也好。可為什么就是市場(chǎng)業(yè)績(jī)搞不上去?作為一名有倔勁和使命感的企業(yè)家，冷友斌決定要改變這種不正常的現(xiàn)象。

找準(zhǔn)痛點(diǎn)攻克史上最難定位咨詢案

2015年，冷友斌找到君智咨詢尋求幫助。茫然的冷友斌內(nèi)心是篤定的，這位飛鶴乳業(yè)的董事長(zhǎng)，還有另外一個(gè)身份——北大匯豐定位中心第40期學(xué)員，親自體驗(yàn)了謝偉山協(xié)助多家中國(guó)企業(yè)理解與運(yùn)用定位理論，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。他深信謝偉山的定位實(shí)戰(zhàn)工具能化腐朽為神奇，幫助飛鶴走出困境實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。而從飛鶴乳業(yè)重新定位之后的市場(chǎng)表現(xiàn)看，也確實(shí)如此。

謝偉山帶領(lǐng)的君智咨詢幫助飛鶴真正找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，撬動(dòng)了與消費(fèi)者溝通心智的橋梁，實(shí)現(xiàn)了冷友斌的階段性目標(biāo)?；仡檸椭w鶴尋找定位的那段時(shí)間，君智咨詢團(tuán)隊(duì)的成員都感慨萬(wàn)千，他們一致評(píng)價(jià)：這是史上最難的定位咨詢案!

首先是負(fù)面認(rèn)知：即便飛鶴乳業(yè)55年無(wú)事故，盡管飛鶴乳業(yè)在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，也難逃負(fù)面認(rèn)知的嚴(yán)重影響。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉，消費(fèi)者普遍不買(mǎi)單。

其次是進(jìn)口奶粉沖擊。惠氏、美贊臣、雅培等進(jìn)口品牌對(duì)市場(chǎng)形成籠罩性影響，進(jìn)口奶粉=安全，國(guó)產(chǎn)奶粉=不安全，這是消費(fèi)者的認(rèn)知，尤其在大城市。飛鶴乳業(yè)在一二線城市的影響力相當(dāng)有限。

最后是伊利壓制。在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，飛鶴雖屬行業(yè)領(lǐng)先品牌之一，但銷(xiāo)售規(guī)模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處國(guó)產(chǎn)第三位置。

一句話概括，問(wèn)題很多，難度很大，阻力很強(qiáng)。謝偉山稱之為“定位咨詢史上最難案例!”

如何破解這個(gè)定位咨詢史上最難案例呢?一般邏輯認(rèn)為，作為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，飛鶴乳業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的負(fù)面認(rèn)知。因此，解決之道是向市場(chǎng)澄清事實(shí)，告知消費(fèi)者飛鶴乳業(yè)的品質(zhì)很好、很安全，例如宣傳飛鶴乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈、全程可追溯、奶源品質(zhì)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)等等。

謝偉山卻不這么認(rèn)為，從戰(zhàn)略定位角度評(píng)估，此種方式很難起效。

原因何在?謝偉山分析指出，首先，此舉容易招致越洗越黑。再者，這種做法難以贏得主流市場(chǎng)關(guān)注。因?yàn)轭櫩鸵延泻芏喟踩倪M(jìn)口品牌可供選擇，沒(méi)必要再關(guān)注或冒險(xiǎn)去相信一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌是否很安全。

因此，正確的破解之道是向消費(fèi)者傳達(dá)飛鶴作為國(guó)產(chǎn)奶粉的獨(dú)特價(jià)值，尤其是用進(jìn)口奶粉品牌難以提供的獨(dú)特價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。那么，如何選擇突破口?謝偉山團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的調(diào)研分析，與其說(shuō)顧客不選飛鶴，不如說(shuō)顧客不選國(guó)產(chǎn)奶粉。若想進(jìn)一步打開(kāi)成長(zhǎng)空間，飛鶴乳業(yè)必須為整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)重建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，化解進(jìn)口品牌的籠罩性封鎖。這是飛鶴乳業(yè)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重中之重。

此外，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也同時(shí)考慮到伊利、貝因美兩大國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)飛鶴乳業(yè)的壓制。

基于上述分析，謝偉山表示，飛鶴乳業(yè)欲實(shí)施戰(zhàn)略定位須符合三個(gè)條件:

第一，飛鶴乳業(yè)必須打到進(jìn)口奶粉陣營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守，且對(duì)方難以反擊。

第二，飛鶴乳業(yè)的定位點(diǎn)必須是整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)的價(jià)值點(diǎn)。唯有如此，才能聯(lián)合整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉力量，一舉推動(dòng)顧客轉(zhuǎn)向選擇國(guó)產(chǎn)奶粉。

第三：飛鶴乳業(yè)必須確保投入領(lǐng)先于伊利、貝因美等國(guó)產(chǎn)品牌，從而當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向選擇國(guó)產(chǎn)奶粉時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮選擇飛鶴。

那么，進(jìn)口奶粉的真正弱點(diǎn)是什么呢?謝偉山指出，這很簡(jiǎn)單，一個(gè)企業(yè)的核心弱點(diǎn)，往往蘊(yùn)藏、伴生在其核心強(qiáng)勢(shì)之中。進(jìn)口奶粉的核心強(qiáng)勢(shì)，就在于其全球品牌、全球品質(zhì)與配方。與此強(qiáng)勢(shì)所伴生的弱點(diǎn)，是進(jìn)口奶粉很難去強(qiáng)調(diào)它們的奶粉更適合中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求。

在認(rèn)知上，“一方水土養(yǎng)一方人”的觀念根深蒂固，只要是中國(guó)人都深深理解和認(rèn)可這句話。經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的專業(yè)分析，進(jìn)行了大量的心智調(diào)研，謝偉山將飛鶴奶粉的戰(zhàn)略定位界定為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。更適合中國(guó)寶寶，這簡(jiǎn)單的七個(gè)字就是外資奶粉的痛點(diǎn)，沒(méi)有哪個(gè)外資品牌敢講這句話。就算外資品牌這樣去講，中國(guó)消費(fèi)者也很難相信!

猶如找到了一把打開(kāi)發(fā)展瓶頸的鑰匙，重新定位之后將面臨更加艱苦的戰(zhàn)斗!冷友斌深深明白還有更長(zhǎng)更苦的路要走，堅(jiān)持執(zhí)行定位是需要強(qiáng)大的心理定力和執(zhí)行力。在洋奶粉一統(tǒng)市場(chǎng)的局面下，企業(yè)上下共同貫徹新定位，2016年二季度飛鶴市場(chǎng)開(kāi)始有了起色，到了第四季度就有了非常明顯的效果。飛鶴總銷(xiāo)量增長(zhǎng)8%，高端產(chǎn)品星飛帆增長(zhǎng)80%，一舉超越伊利、貝因美，從2015年國(guó)產(chǎn)第三的位置躍居第一。2017年一季度，飛鶴乳業(yè)高端奶粉同比上漲191%，再創(chuàng)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒高端奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)佳績(jī)。

第三方調(diào)研也表明，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”廣告語(yǔ)認(rèn)知度高，體驗(yàn)后的口碑傳播高，用市場(chǎng)證明了飛鶴定位布局的正確性。

定位的力量，使命的力量

冷友斌興奮地說(shuō)，“市場(chǎng)的業(yè)績(jī)讓我們每個(gè)員工都看到了希望，年底開(kāi)會(huì)的氣氛都很好?！睙说谝话鸦穑溆驯蟮男判母懔?，開(kāi)始梳理產(chǎn)品線，在與君智充分研究討論后，他毅然決定砍掉中低端產(chǎn)品，聚焦高端，做大單品。同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)于中國(guó)寶寶體質(zhì)的研究，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)。

在2015年、2016年飛鶴獲得了“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)“，以及 “生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品”保護(hù)認(rèn)證。僅2016年飛鶴就做了3萬(wàn)場(chǎng)關(guān)于與消費(fèi)者互動(dòng)的落地活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)奶粉的優(yōu)良品質(zhì)。2017年，冷友斌要讓團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持做30萬(wàn)場(chǎng)這類(lèi)的活動(dòng)，“我們要與消費(fèi)者走得更近，一對(duì)一地為消費(fèi)者服務(wù)，讓億萬(wàn)中國(guó)寶寶都喝上飛鶴的好奶粉?！崩溆驯笳f(shuō)這是他的終極夢(mèng)想。

謝偉山對(duì)于冷友斌這位有著夢(mèng)想的企業(yè)家十分欣賞，因?yàn)橹x偉山本人也是一本有使命感的企業(yè)家。他所創(chuàng)建的君智咨詢?cè)谶^(guò)去的一年里，為食品業(yè)、制造業(yè)、媒體業(yè)、瓷磚業(yè)、科技金融行業(yè)、咨詢業(yè)打造出了七大經(jīng)典案例，香飄飄奶茶、雅迪電動(dòng)車(chē)、飛貸金融、分眾傳媒、簡(jiǎn)一大理石瓷磚等都成為君智服務(wù)的成功企業(yè)。

如果沒(méi)有定位，原有的市場(chǎng)拱手相讓只是時(shí)間問(wèn)題;沒(méi)有定位護(hù)航，企業(yè)做再多努力也會(huì)陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新成本無(wú)法收回。謝偉山說(shuō)，我們的使命就是運(yùn)用定位實(shí)戰(zhàn)護(hù)航企業(yè)發(fā)展，同時(shí)，培養(yǎng)出更多懂定位實(shí)戰(zhàn)咨詢專家為各行各業(yè)優(yōu)秀的定位范本。

4月22日的中國(guó)定位實(shí)戰(zhàn)論壇中，企業(yè)家們大多數(shù)都在為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傷腦筋。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只有兩條路，要么價(jià)格戰(zhàn)、要么出局。企業(yè)家常常以內(nèi)部視角聚焦人力、產(chǎn)品、資本等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而忽略了品牌在消費(fèi)者心智中不具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的主要問(wèn)題。

對(duì)此，定位實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人、北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程主講師謝偉山特別指出，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是顧客的心智之戰(zhàn)。企業(yè)需要通過(guò)定位在顧客心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，并由產(chǎn)品獲客轉(zhuǎn)向品牌獲客，這是才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的新打法。

帶著為布道定位的責(zé)任和使命，謝偉山參與創(chuàng)辦的中國(guó)定位實(shí)戰(zhàn)論壇自2002年起已連續(xù)舉辦10屆，歷屆與會(huì)企業(yè)家累計(jì)近6000位，歷屆論壇對(duì)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行了解讀，也為中國(guó)企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)思維和工具，成功幫助很多企業(yè)走上了定位經(jīng)營(yíng)、品牌發(fā)展的正確道路。

作為北大定位第40期學(xué)員，同時(shí)也親歷了定位給飛鶴乳業(yè)帶來(lái)的成功轉(zhuǎn)變，冷友斌對(duì)定位的威力之大和成效之顯著感觸頗深：“企業(yè)發(fā)展一定要借勢(shì)借力，而最大的勢(shì)和力就是消費(fèi)者的心智認(rèn)知。借助消費(fèi)者的心智認(rèn)知并占領(lǐng)心智，這對(duì)于品牌突圍和發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。另外，企業(yè)發(fā)展一定要進(jìn)行差異化定位，針對(duì)行業(yè)老大或者強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有差異化才有突圍的可能。飛鶴的定位就是研究外資品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，來(lái)差異化我們的品牌定位，尋求突破?！?/span>

“如果你陷入當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)法突圍的時(shí)候，建議您來(lái)學(xué)習(xí)一下定位，尋找企業(yè)在行業(yè)中突圍的撬動(dòng)點(diǎn)，打破原有的企業(yè)內(nèi)部思維，讓企業(yè)站在更高平臺(tái)上進(jìn)行突圍?！睂?duì)于陷入發(fā)展瓶頸的企業(yè)，冷友斌真誠(chéng)地向企業(yè)家同行支招。