背景描述
2014年,新辣道開啟新戰(zhàn)略。以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視餐飲事業(yè),提出了“營業(yè)額第一、互聯(lián)網(wǎng)化、簡單快樂”的目標(biāo)。新辣道與品物溝通,希望品物能幫助他們通過服務(wù)體驗設(shè)計,以及服務(wù)環(huán)節(jié)中所涉及的產(chǎn)品設(shè)計,來提升服務(wù)質(zhì)量,實現(xiàn)業(yè)績增長。
研究與洞察
通過行業(yè)洞察我們發(fā)現(xiàn),2014年,餐飲業(yè)同比增長緩慢,環(huán)比連續(xù)7年下降,火鍋類目的增長速度更是低于平均水平,在這一局勢下,高端品牌的生存空間被空前擠壓,所以,抓住中低端市場是我們首要考慮的因素。
表面繁榮不能掩蓋住后續(xù)危機:新辣道作為大眾餐飲品牌,立足于量級市場,并未收到行業(yè)大環(huán)境不景氣的諸多影響,尤其在北京,背靠巨大的餐飲市場,自然能獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流;但放眼全國,一線城市趨近飽和,二三線城市后勁不足,是未來新辣道擴張中必須面臨的問題;另外,比行業(yè)低迷更危險的是餐飲行業(yè)的企業(yè)管理問題,以及經(jīng)營成本上漲、人才競爭力不足、單點盈利能力下降、創(chuàng)新飲食品牌層出不窮等,都阻礙了新辣道制定的擴張3000家門店的目標(biāo)。
整個品牌正在不進則退的歷史浪潮中:新辣道擁有不錯的現(xiàn)金流,擁有行業(yè)領(lǐng)先的信息管理系統(tǒng),擁有北京地區(qū)廣泛的品牌口碑,;但新辣道也必須面對一些問題:品牌及門店老化、大行業(yè)顯現(xiàn)疲態(tài)、高端品牌轉(zhuǎn)型帶來的競爭加劇、西貝等快速發(fā)展品牌帶來的精神壓力、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的行業(yè)不確定性等。
解決方案
我們首先重新探索了當(dāng)前市場下魚火鍋的新商業(yè)模式。餐飲行業(yè)是一個沒有門檻又沒有積累的行業(yè),舊的商業(yè)模式重復(fù)著餐飲行業(yè)新老交替的宿命,企業(yè)難以長久發(fā)展。我們認(rèn)為,目前新辣道處于的階段處在低門檻競爭維度內(nèi),沒有實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的累積,而在這種競爭關(guān)系內(nèi),我們不是在和類似餐飲品牌競爭,而是在和消費習(xí)慣賽跑,互聯(lián)網(wǎng)時代,奇怪的興奮點比什么都實際。我們創(chuàng)新地提出了“去利益化”的與消費者互動的原則,強調(diào)共同創(chuàng)造、共同成長、共同快樂。
在第二階段,我們幫助新辣道重新定義了其品牌價值。作為專門烹制魚火鍋的品牌,魚火鍋是品牌的核心價值,在魚火鍋中處于領(lǐng)先者地位,新辣道作為品類的創(chuàng)新者將會吸引眾多的消費者。同時,食魚是精致飲食文化的象征,可以此提升品牌的精神文化層面屬性,區(qū)隔其它品類跟進者。最后,新辣道的名字本身也蘊含著古法新用的意味,可吸引年輕人群。
符合品牌定位的道具和環(huán)境風(fēng)格,以及始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是終端形象的根本要素。在一個清晰的商業(yè)模式下,終端形象的落地可謂水到渠成。我們認(rèn)為,終端形象等于環(huán)境+服務(wù)+道具。我們協(xié)助新辣道規(guī)劃了全新的餐飲流程體驗,確保在各個接觸點都能完美體現(xiàn)新辣道的品牌宣言。
成果
在經(jīng)過全新的品牌發(fā)展規(guī)劃和服務(wù)體驗設(shè)計后,新辣道的品牌迅速獲得了新的生機和活力,很快便達到了突破3000家門店的既定目標(biāo)。同時,在2015年度中國餐飲界十大品牌頒獎典禮中,新辣道一舉進入前十,實現(xiàn)了重大飛躍。
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