背景描述

2014年，新辣道開(kāi)啟新戰(zhàn)略。以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視餐飲事業(yè)，提出了“營(yíng)業(yè)額第一、互聯(lián)網(wǎng)化、簡(jiǎn)單快樂(lè)”的目標(biāo)。新辣道與品物溝通，希望品物能幫助他們通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以及服務(wù)環(huán)節(jié)中所涉及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

研究與洞察

通過(guò)行業(yè)洞察我們發(fā)現(xiàn)，2014年，餐飲業(yè)同比增長(zhǎng)緩慢，環(huán)比連續(xù)7年下降，火鍋類目的增長(zhǎng)速度更是低于平均水平，在這一局勢(shì)下，高端品牌的生存空間被空前擠壓，所以，抓住中低端市場(chǎng)是我們首要考慮的因素。

表面繁榮不能掩蓋住后續(xù)危機(jī)：新辣道作為大眾餐飲品牌，立足于量級(jí)市場(chǎng)，并未收到行業(yè)大環(huán)境不景氣的諸多影響，尤其在北京，背靠巨大的餐飲市場(chǎng)，自然能獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流；但放眼全國(guó)，一線城市趨近飽和，二三線城市后勁不足，是未來(lái)新辣道擴(kuò)張中必須面臨的問(wèn)題；另外，比行業(yè)低迷更危險(xiǎn)的是餐飲行業(yè)的企業(yè)管理問(wèn)題，以及經(jīng)營(yíng)成本上漲、人才競(jìng)爭(zhēng)力不足、單點(diǎn)盈利能力下降、創(chuàng)新飲食品牌層出不窮等，都阻礙了新辣道制定的擴(kuò)張3000家門(mén)店的目標(biāo)。

整個(gè)品牌正在不進(jìn)則退的歷史浪潮中：新辣道擁有不錯(cuò)的現(xiàn)金流，擁有行業(yè)領(lǐng)先的信息管理系統(tǒng)，擁有北京地區(qū)廣泛的品牌口碑，；但新辣道也必須面對(duì)一些問(wèn)題：品牌及門(mén)店老化、大行業(yè)顯現(xiàn)疲態(tài)、高端品牌轉(zhuǎn)型帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、西貝等快速發(fā)展品牌帶來(lái)的精神壓力、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的行業(yè)不確定性等。

解決方案

我們首先重新探索了當(dāng)前市場(chǎng)下魚(yú)火鍋的新商業(yè)模式。餐飲行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻又沒(méi)有積累的行業(yè)，舊的商業(yè)模式重復(fù)著餐飲行業(yè)新老交替的宿命，企業(yè)難以長(zhǎng)久發(fā)展。我們認(rèn)為，目前新辣道處于的階段處在低門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)維度內(nèi)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的累積，而在這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系內(nèi)，我們不是在和類似餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是在和消費(fèi)習(xí)慣賽跑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奇怪的興奮點(diǎn)比什么都實(shí)際。我們創(chuàng)新地提出了“去利益化”的與消費(fèi)者互動(dòng)的原則，強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造、共同成長(zhǎng)、共同快樂(lè)。

在第二階段，我們幫助新辣道重新定義了其品牌價(jià)值。作為專門(mén)烹制魚(yú)火鍋的品牌，魚(yú)火鍋是品牌的核心價(jià)值，在魚(yú)火鍋中處于領(lǐng)先者地位，新辣道作為品類的創(chuàng)新者將會(huì)吸引眾多的消費(fèi)者。同時(shí)，食魚(yú)是精致飲食文化的象征，可以此提升品牌的精神文化層面屬性，區(qū)隔其它品類跟進(jìn)者。最后，新辣道的名字本身也蘊(yùn)含著古法新用的意味，可吸引年輕人群。

符合品牌定位的道具和環(huán)境風(fēng)格，以及始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是終端形象的根本要素。在一個(gè)清晰的商業(yè)模式下，終端形象的落地可謂水到渠成。我們認(rèn)為，終端形象等于環(huán)境+服務(wù)+道具。我們協(xié)助新辣道規(guī)劃了全新的餐飲流程體驗(yàn)，確保在各個(gè)接觸點(diǎn)都能完美體現(xiàn)新辣道的品牌宣言。

成果

在經(jīng)過(guò)全新的品牌發(fā)展規(guī)劃和服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)后，新辣道的品牌迅速獲得了新的生機(jī)和活力，很快便達(dá)到了突破3000家門(mén)店的既定目標(biāo)。同時(shí)，在2015年度中國(guó)餐飲界十大品牌頒獎(jiǎng)典禮中，新辣道一舉進(jìn)入前十，實(shí)現(xiàn)了重大飛躍。