品牌的目的是為了盈利，而品牌策劃就是為了推進(jìn)盈利的進(jìn)程，將這場杖打得更漂亮一些。所有的企業(yè)家創(chuàng)辦公司打造品牌的更終目的就是要獲取更多的利潤，然而在實(shí)際的操作中，往往會(huì)不盡如人意，當(dāng)初的本意如此，實(shí)際操作過程中又會(huì)是另外一個(gè)樣子，這些都是很正常的事。但是人外有人，天外有天，總會(huì)有那么一些人能夠?qū)⑵放谱龃笞鰪?qiáng)，他們成功的原因不乏正確的品牌策劃。品牌策劃是企業(yè)品牌進(jìn)入市場前做的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，正確的策劃方案能夠帶領(lǐng)品牌走向陽光大道，那么現(xiàn)如今有哪些品牌營銷策劃是大家公認(rèn)的好策劃呢？跟隨先知中國小編一起來看一下。
       在營銷策劃的江湖中，有著無數(shù)成功的營銷策劃案例，經(jīng)過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經(jīng)典案例，給后來人很多的啟迪和指引。小伙伴們，你還記得那個(gè)營銷策劃案例？瑞顏帶你一起來重溫十大經(jīng)典營銷策劃案例：
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例一:白加黑—治療感冒，黑白分明

       1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
       一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。
       “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
       在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例二：樂百氏，27層凈化

       經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。
       樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
       當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

       27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

       1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。
       農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
       “農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。
       “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

       1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
       舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
       在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

       在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例五：腦白金——吆喝起中國禮品市場

       在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的代表。
       睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?！八摺笔袌鋈绱酥螅欢?，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
       作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，龍頭我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的更主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
       中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位”法則，個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位龍頭消費(fèi)潮流。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例六：農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥”

       兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
       看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；
       于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
       （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；
       （遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)。
       次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！
       又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！
       統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時(shí)下更紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。
       而后來的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作
       為其獨(dú)特的品牌識(shí)別—“搖一搖”。這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意！

       三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖。“搖一搖”更形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
       在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。
       同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

       在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)品牌地位。
       調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。
       為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由更初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么，有什么好。
       2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”更佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是更好的食用油。
       十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡單的營銷傳播概念。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例八：采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

       在漫漫10年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。
       “采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。
       去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。
       “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對根本?！?br/>       以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例九：海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

       提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時(shí)間開槍的時(shí)候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。
       在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，更主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。
       與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而原理也很簡單——據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)顧問介紹，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

       海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤。
       品牌營銷策劃經(jīng)典案例十：匯源果汁——“冷”熱市場

       2003年６月３日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)９位著名食品顧問在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。
       包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長潘蓓蕾在內(nèi)的顧問認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場”的新階段。所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
       無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以更大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大加宣揚(yáng)？
       營銷傳播概念而已
       匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！品牌營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
       品牌策劃經(jīng)典案例十一：亞馬遜：貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求

       這個(gè)幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨(dú)占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲更高分，而且在各個(gè)分類中的得分也是者。
       Blake Project咨詢公司的品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌。
       范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時(shí)營業(yè)，的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)?！?br/>       他補(bǔ)充說，亞馬遜品牌——其低廉的價(jià)格、購滿一定金額即免郵費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，同時(shí)一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時(shí)間。消費(fèi)者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要?dú)w功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。

       盡管龐大的商品數(shù)量可能會(huì)被認(rèn)為給消費(fèi)者帶來疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費(fèi)者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費(fèi)者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
       品牌策劃經(jīng)典案例十二：可口可樂：販賣快樂

       “酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家龍頭更大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”斯坦格爾說?？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個(gè)理念注入到方方面面?！?br/>       可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費(fèi)者具有重要意義。”
       消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價(jià)，一個(gè)都沒有。
       品牌策劃經(jīng)典案例十三：聯(lián)邦快遞：一諾千金

       聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得更高評價(jià)的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營效率等方面。
       除了為消費(fèi)者提供非?？煽康姆?wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動(dòng)大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表示：“他們意識(shí)到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財(cái)富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象。”
       為進(jìn)一步傳遞這個(gè)信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和社交媒體互動(dòng)來貼近消費(fèi)者?！爱?dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會(huì)令人真正愛上這個(gè)品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵，要時(shí)刻記住他們是人而不僅僅是個(gè)數(shù)字?！辈继m查德說。

       品牌策劃經(jīng)典案例十四：蘋果：更酷(更有趣)的產(chǎn)品

       世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費(fèi)者都相信它肯定具有高度智能化與時(shí)尚感，將會(huì)改善我們通訊、工作或閑暇時(shí)的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。
       一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時(shí)，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費(fèi)者和銷售人員的互動(dòng)，成功提高了品牌的感情分。“他們聘用的店員都很體貼，而且不會(huì)根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績。”斯坦格爾將蘋果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上更好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗(yàn)為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。
       蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號(hào)，而是通過店內(nèi)寬大的臺(tái)面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工(蘋果更大的品牌宣傳隊(duì)伍)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊(duì)結(jié)賬之苦。
       但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費(fèi)者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，對忠實(shí)消費(fèi)者缺乏回報(bào)。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。
       “喬布斯只考慮什么對品牌和消費(fèi)者是正確的。”斯坦格爾說，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面?！?br/>       品牌策劃經(jīng)典案例十五：塔吉特：設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)

       人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實(shí)是個(gè)折扣店，其廣告優(yōu)雅而時(shí)尚，與高端設(shè)計(jì)師合作推出限量版商品時(shí)常引發(fā)時(shí)尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時(shí)常會(huì)掩蓋其大眾賣場的本色。
       更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著的購物體驗(yàn)——從店內(nèi)設(shè)計(jì)到商品選擇，再到價(jià)格和客戶服務(wù)。
       品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗(yàn)方面確實(shí)下了很大功夫，消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價(jià)格買到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎。”
       憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大，但消費(fèi)者還是能找到自己想要的東西?！八雀偁帉κ指恿钊擞淇?，人們真的很享受在這里購物?！备ヌm克爾說。
       塔吉特的消費(fèi)者還很感謝這個(gè)品牌的出色設(shè)計(jì)能力，為大家提供了物美價(jià)廉的商品——尤其是新品不斷的時(shí)尚服裝和家居用品。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費(fèi)者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品。”
       客戶服務(wù)非常友好，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會(huì)經(jīng)常指引排隊(duì)的客人到人更少的隊(duì)伍去”，消費(fèi)者還覺得“不論什么時(shí)候店里總是有足夠的員工”，而且“消費(fèi)者在那里真有賓至如歸之感”。
       弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象?！安还苣阗u什么，如果你不給人們一個(gè)來店里的原因，他們就不會(huì)自己進(jìn)來，因?yàn)楣饪績r(jià)格戰(zhàn)是不夠的?！彼f。
       品牌策劃經(jīng)典案例十六：福特：始終如一

       在一個(gè)似乎惟一不變的就是不斷變化的時(shí)代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。
       BlakeProject的范傲樂指出，從福特簡單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對創(chuàng)始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。
       他說：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格更為統(tǒng)一。”
       范傲樂補(bǔ)充說，福特公司還會(huì)傾聽消費(fèi)者的需要，而且有所行動(dòng)。福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本人都在社交媒體積極與消費(fèi)者互動(dòng)。
       這些都為福特品牌締造了強(qiáng)大的感情紐帶：品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關(guān)懷度”上給了更高分，認(rèn)為其行為負(fù)責(zé)，對員工和消費(fèi)者的福祉非常關(guān)心。多位受訪者還特別強(qiáng)調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動(dòng)給人留下非常正直的印象。
       范傲樂強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題。他說：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨(dú)特價(jià)值主張，接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)。”
       品牌策劃經(jīng)典案例十七：耐克：樂觀進(jìn)取的態(tài)度

       在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全龍頭所有體育愛好者帶來激勵(lì)和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。
       達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為，正是這種強(qiáng)有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者，其豐富的接入點(diǎn)令耐克品牌不僅受到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的歡迎，同時(shí)也吸引了普通大眾。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是自強(qiáng)不息，發(fā)揮自己更大實(shí)力，向每個(gè)人都發(fā)出了‘Just DoIt’的邀請?！?br/>       耐克更大的優(yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費(fèi)者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。
       他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴你，因?yàn)樗麄冇X得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的個(gè)產(chǎn)品只是萬里長征的步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運(yùn)動(dòng)鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布，覆蓋各種體育項(xiàng)目。”
       凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會(huì)永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。
       凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時(shí)候，人們對品牌會(huì)有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會(huì)的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費(fèi)者會(huì)對這家公司更有感情?！?br/>       品牌策劃經(jīng)典案例十八：星巴克：提供交流空間

       在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家龍頭的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了更初的承諾，要為人們提供一個(gè)交流的場所，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費(fèi)者感情交流的場所?！?br/>       從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會(huì)、會(huì)議空間，星巴克門店的設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會(huì)看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點(diǎn)，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情、探索、激勵(lì)和創(chuàng)造?！?br/>       創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)，因?yàn)檎翘厣ㄎ蛔屝前涂嗽诳Х鹊赀@個(gè)已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨(dú)到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美?！?/p>

       關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢?！叭绻銊傔M(jìn)入某個(gè)行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但只要你能找到一個(gè)新的發(fā)展方向，那就贏了。”他說，“如果你進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了?！?br/>       品牌策劃經(jīng)典案例十九：西南航空：特色服務(wù)

       這個(gè)廉價(jià)航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識(shí)，塑造出與眾不同的個(gè)性品牌。
       西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨(dú)行而驕傲。”
       卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因?yàn)?，盡管其經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。

       “西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言，西南航空公司的經(jīng)營運(yùn)作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達(dá)目的地?！?br/>       盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護(hù)手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價(jià)子公司，但沒有一家能維持下去。
       “人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號(hào)的飛機(jī)，他們不收取托運(yùn)費(fèi)，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復(fù)制，但其實(shí)不能?！笨柦鹚拐f?！拔髂虾娇盏奶厥庠谟?，盡管這個(gè)品牌有很多獨(dú)特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費(fèi)者提供的服務(wù)?！?br/>       品牌策劃經(jīng)典案例二十：諾頓百貨：關(guān)注消費(fèi)者

       如果外面出現(xiàn)很多關(guān)于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的傳聞，這家公司肯定做得不錯(cuò)?？蛻舴?wù)質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標(biāo)志，傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。
       “諾頓百貨的特色就是為消費(fèi)者提供大大超越傳統(tǒng)客服水平的服務(wù)?！蔽鞅贝髮W(xué)教授卡爾金斯說。
       在調(diào)查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費(fèi)者關(guān)懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強(qiáng)烈好評。周到的服務(wù)——包括自由退換、為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔(dān)心價(jià)格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率。
       卡爾金斯說：“他們不會(huì)假裝自己的價(jià)格更低，而且他們也不用這么做。人們?nèi)ベ徫锏臅r(shí)候很清楚會(huì)多花一些錢，但因?yàn)橹Z頓的服務(wù)實(shí)在是太棒了，讓人覺得多花點(diǎn)錢也值得。”

       受訪者批評諾頓百貨沒有為消費(fèi)者提供足夠的企業(yè)決策信息，但卡爾金斯卻認(rèn)為，營造品牌形象的時(shí)候，企業(yè)也可以只專注一個(gè)主要元素，只要能將這個(gè)做好。
       “令諾頓品牌脫穎而出的是服務(wù)體驗(yàn)，而不是服務(wù)方法?！彼f，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務(wù)消費(fèi)者和創(chuàng)造銷售體驗(yàn)上，這是他們成功的秘訣?！?/p>